Skip links

Mis dit niet: ondersteunende waarde in Google Ads

Google Ads kent veel toeters en bellen waar aandacht naar uit moet gaan om op de hoogte te blijven van de prestaties van je campagnes, en om deze correct bij te kunnen sturen.

Het is dan ook eenvoudig om belangrijke data over het hoofd te zien, waardoor optimalisatieslagen juist een averechts effect gaan hebben op datgene wat uiteindelijk het meest belangrijk is: de winst.

Eén van de metrieken die vaak over het hoofd wordt gezien, of waar simpelweg onvoldoende rekening mee wordt gehouden, is de ondersteunende waarde van de campagnes.

Hoe kent Google waarde toe aan campagnes? 

Voordat we dieper ingaan op ondersteunende waarde, is het belangrijk om te weten hoe Google Ads waarde toekent aan de campagnes die we inzetten. 

De laatste jaren is de klantreis steeds langer geworden. Dit houdt in dat consumenten tegenwoordig minder snel de knoop doorhakken na een eerste contactpunt met een bedrijf, en dat er dan ook meer tijd en contactpunten nodig zijn voordat een aankoop wordt geplaatst. Dit is vooral het geval wanneer het gaat om relatief dure producten. De kans is immers klein dat iemand na het zien van een advertentie meteen een bestelling plaatst voor een product van €1000,-. 

Het resultaat is dat een klantreis vaak uit meer kanalen bestaat dan alleen Google Ads, maar dat ook bijvoorbeeld organische posities, of social media een rol hebben gespeeld in het aankooptraject.

 

Attributiemodellen binnen Google Ads

Om een beeld te geven van de waarde die Google Ads heeft bijgedragen aan dit aankooptraject, werkt Google met een attributiemodel. Voorheen waren er meerdere attributiemodellen om uit te kiezen, maar tegenwoordig werken we alleen nog met ‘Data-Driven’ attributie.

Data-Driven attributie betekent dat Google, op basis van historische data, bepaald hoeveel waarde van de aankoop een kanaal toegediend krijgt. Middels machine-learning wordt de bestelwaarde dan over de verschillende kanalen in het aankooptraject verdeeld. 

Hierdoor is het zo dat er vaak maar een deel van de uiteindelijke bestelwaarde zichtbaar is in het Google Ads dashboard. Maar, wat nou als Google Ads het eerste contactpunt was, en de aankoop mogelijk niet had plaatsgevonden als dat niet zo was. Hou hier rekening mee bij overwegingen om budget weg te trekken van de campagne, of wanneer je deze helemaal wilt pauzeren!

Voorbeeld:

In de vroege maanden als Google Ads manager beheerde ik een account met een campagne voor een specifiek producttype die beneden de maat leek te presteren. 

Doordat de budgetten beperkt waren, en in andere campagnes beter besteed kon worden, besloot ik om de campagne te pauzeren. 

Een weekje later werd ik gebeld door de ondernemer. Hij merkte op dat de verkoop voor een specifiek product type teruggelopen was de laatste dagen. Je raadt het al: dat was natuurlijk net het producttype waar de campagne van was onderbroken. 

Het bleek dat, hoewel het Google Ads dashboard de prestaties er dramatisch uit liet zien, de campagne toch veel meer conversiewaarde bracht als ondersteunende waarde.

Twee belangrijke learnings uit dit voorbeeld:

  1. Vertrouw het Google Ads dashboard niet blindelings, en;
  2. Hoe logisch een aanpassing ook lijkt, kijk altijd naar de ondersteunde conversies.

Wil je meteen een kijkje nemen naar jouw ondersteunde conversies? Navigeer dan in Google Ads naar Doelen -> Meting -> Attributie -> Ondersteunde conversies.

Hulp nodig met jouw advertenties?

Google Ads is de laatste jaren omgetoverd tot een doolhof. Wat een aantal jaren terug vrijwel gegarandeerd succes leverde, levert nu mogelijk vrijwel niets op. Toch zien wij bij veel accounts die we vrijblijvend doorlopen vaak verouderde strategie en campagne structuren, die de winstgevendheid van de campagnes zwaar beperken. 

Wil jij de zekerheid dat jouw account nog op de goede weg ligt, of wil je het Google Ads account helemaal uitbesteden om zeker te weten dat het zo blijft? Neem dan gerust contact op voor een vrijblijvende Google Ads audit, waarbij we samen jouw doelen bespreken en hoe we Google Ads het beste aan kunnen laten sluiten!

Door Paul Smit

Als Ads Specialist bij Yellowlab zorgt Paul voor mooie resultaten voor al jouw Search, Shopping en Performance Max campagnes in Google Ads. Benieuwd wat hij voor jou kan betekenen?

Neem contact op met Paul