Adverteren op winst: hoe krijg je grip op PMax?
De verschuiving van ROAS naar POAS is in volle gang. Steeds meer e-commerce marketeers beseffen dat omzet niet gelijkstaat aan winst – en dat winst uiteindelijk is waar je als organisatie op stuurt. POAS (Profit on Ad Spend) is dan ook in opmars als hét KPI-alternatief voor traditionele ROAS-doelstellingen.
Maar dan komt de praktijk: hoe geef je POAS een plek in een Performance Max-structuur, terwijl PMax juist ontworpen is als een geautomatiseerd, alles-in-één systeem? Je wil sturen op marge, maar hebt geen directe controle over op welke producten Google inzet. Eén campagne met producten met uiteenlopende marges? Dan weet je zeker dat de optimalisatie scheef loopt.
Een mogelijke oplossing is het uitsplitsen van je Performance Max-campagnes op basis van marge. Maar werkt dat ook écht? Of ben je vooral je eigen advertentie-account aan het compliceren?
Waarom marge sturen lastig is binnen één PMax-campagne
De uitdaging begint bij de aard van Performance Max zelf. PMax combineert zoek-, shopping-, display-, YouTube- en Discover-inventaris in één campagne, aangestuurd door machine learning op basis van je ingestelde doelen en je productfeed.
In de praktijk betekent dit: je stopt al je producten in één bak, stelt een ROAS-doel in, en hoopt dat Google ‘de juiste keuzes’ maakt. Maar als je producten verschillende marges hebben, wordt het al snel problematisch. Google weet namelijk niets van je inkoopprijzen. Voor het algoritme zijn alle producten gelijkwaardig – zolang ze maar binnen het ROAS-doel presteren.
En daar wringt het:
- Een accessoire met 10% marge die vaak verkoopt, kan relatief veel budget krijgen.
- Een hoogmargeproduct met minder zoekvolume, maar veel hogere winstpotentie, wordt mogelijk genegeerd.
- Je stuurt feitelijk op volume, niet op winst.
Het resultaat? Je haalt misschien je ROAS-doel, maar de werkelijke winst blijft achter.
Campagnes uitsplitsen op basis van marge: hoe werkt dat?
Door producten te verdelen over meerdere PMax-campagnes op basis van marge, creëer je de mogelijkheid om per campagne een POAS-doelstelling af te stemmen op de winstpotentie van de producten.
Bijvoorbeeld:
- Campagne 1 – Hoogmargeproducten: doelstelling POAS 600%
- Campagne 2 – Middenmargeproducten: doelstelling POAS 400%
- Campagne 3 – Laagmargeproducten: doelstelling POAS 250%
Deze aanpak zorgt ervoor dat producten met vergelijkbare marges onder dezelfde strategie vallen, waardoor je beter grip houdt op de winstgevendheid van je campagnes.
Het geeft je ook meer inzicht: je kunt exact zien welke margegroep welk aandeel in je rendement heeft, in plaats van dat alles in één campagne wordt geanonimiseerd.
Belangrijk: zonder duidelijke feedstructuur geen winstgerichte PMax
Maar… dit werkt alleen als je feed op orde is. In de praktijk zien we dat hier de meeste fouten worden gemaakt.
Wil je marge-gebaseerd sturen, dan moet je ervoor zorgen dat de input die Google krijgt klopt. En dat begint bij het verrijken van je feed met correcte margedata. Zorg dat elk product:
- correct is voorzien van een margeklasse-label (bijvoorbeeld: marge_hoog, marge_midden, marge_laag);
- niet in meerdere margecategorieën tegelijk terecht kan komen;
- en dat wijzigingen in inkoopprijzen of marges periodiek verwerkt worden in de feed (automatiseren waar mogelijk!).
Zonder deze basis stuur je op valse signalen. Een verkeerd gelabeld product in de verkeerde campagne kan zorgen voor scheef budgetverbruik, verkeerd ingestelde POAS-doelen en gemiste winst. Margesturing via PMax is pas effectief als je feed feilloos is ingericht.
Wat zijn de voor- en nadelen van marge-gebaseerde PMax-campagnes?
Voordelen:
✅ Je kunt realistische POAS-doelen per margegroep instellen
✅ Budget gaat gerichter naar winstgevende producten
✅ Je krijgt meer inzicht in performance op margeniveau
Nadelen:
⚠️ Meer complexiteit – je beheert meerdere campagnes i.p.v. één
⚠️ Kans op interne concurrentie tussen campagnes als producten niet goed zijn uitgesloten
⚠️ Kleinere datavolumes per campagne, wat de snelheid van optimalisatie kan beïnvloeden
Wat zegt Google zelf – en wat zien wij bij klanten?
Google adviseert in het algemeen om het aantal PMax-campagnes beperkt te houden. Eén campagne met voldoende volume laat het algoritme sneller leren en efficiënter optimaliseren. Te veel opsplitsen zou volgens Google juist prestaties kunnen drukken.
Toch zien wij bij klanten een ander beeld, mits er voldaan wordt aan drie voorwaarden:
- Er is voldoende volume per margeklasse
- De feed is perfect gelabeld
- De POAS-doelstellingen per campagne zijn realistisch ingesteld
In die gevallen werkt het marge-model niet alleen, het levert ook écht meer winst op. Je wint controle terug over waar je budget naartoe gaat, en maakt van een black box een stuurinstrument.
Onze aanpak: POAS-strategie + feedlabels + performance monitoring
Bij Yellowlab combineren we POAS-denken met een slimme aanpak op drie niveaus:
- Feedverrijking
We verrijken je productfeed met margeklasse-labels, dynamisch gegenereerd op basis van actuele margedata. - Campagnestructuur op maat
Afhankelijk van je productassortiment en marges maken we een PMax-strategie met duidelijke segmentatie, POAS-doelen en uitsluitingen. - Monitoring in Looker Studio
We bouwen dashboards die je niet alleen conversies of kosten tonen, maar de marge en POAS per campagne én per margegroep – realtime inzichtelijk.
Zo bouwen we Performance Max-campagnes die niet alleen klikken genereren, maar échte winst maken.
Conclusie: zinvol, mits je het goed doet
Het uitsplitsen van Performance Max-campagnes op basis van marges is geen overbodige luxe, maar ook geen quick win. Het is een krachtige methode om winstgericht te adverteren – mits je margedata klopt, je POAS-doelen realistisch zijn en je bereid bent de complexiteit te managen.
Bij Yellowlab geloven we dat winstgericht sturen de toekomst is. En dat Performance Max daarin niet de vijand hoeft te zijn – zolang je de controle terugpakt waar dat kan.
Benieuwd of dit ook voor jouw webshop werkt?
Vraag een vrijblijvende analyse aan van je huidige campagnestructuur, feedkwaliteit en POAS-potentieel. We kijken graag met je mee hoe jij meer grip kunt krijgen op je winst.
👉 Plan een gratis POAS-analyse in
