De opzet van een standaard zoekadvertentie begint doorgaans met een zoekwoordenonderzoek, welke de meest interessante zoekwoorden om op te bieden in het licht zet. Uiteraard is hierin het doel om een zo waterdicht mogelijke zoekwoorden selectie in kaart te brengen om optimaal vertoond te worden binnen de zoekresultatenpagina van Google. Maar, wat als er zoekwoorden zijn die toch wel interessant zijn, maar nog niet opgenomen zijn in de selectie? Met een Dynamische Zoekadvertentie (DSA) voorkom je dat je verkeer misloopt.
Wat is een DSA?
Een DSA is een variant van de standaard zoekcampagne die net even anders werkt. Als zoeker kun je op de zoekresultatenpagina de standaard advertenties niet van de dynamische onderscheiden. Het verschil zit hem in hoe de advertenties zelf opgesteld worden, evenals de wijze waarop zoekwoorden waar je op biedt worden geselecteerd.
Binnen een DSA selecteren wij de zoekwoorden namelijk niet zelf. In plaats daarvan loopt Google bij iedere relevante zoekopdracht door de tekstuele content op de website en selecteert dan de zoekwoorden die het beste aansluiten bij de zoekintentie van de zoeker. Vervolgens stelt Google een dynamisch bod in wat we voor de klik zouden betalen, in lijn met de doelstelling die wij achter de schermen hebben ingesteld. Tot slot maakt Google een selectie van teksten om als koppen van de advertentie te gebruiken om de aandacht te trekken van de zoeker. Zelf houden wij de volledige controle over de beschrijvingen en extensies.
Het voordeel van een DSA is dat deze ook op zoekwoorden kan bieden die wij zelf buiten beschouwing hebben gelaten binnen de zoekwoorden selectie. Door middel van de zoektermen lijst binnen de DSA, wat een overzicht is van de daadwerkelijke zoekopdrachten van zoekers en de gerelateerde prestaties, krijgen we snel inzicht in zoekwoorden die we mogelijk op kunnen nemen in de standaard zoekcampagnes. Wanneer we dat doen kunnen we zelf de biedingen voor deze zoekwoorden instellen om een hoger vertoningspercentage na te streven.
Waar is een DSA van afhankelijk?
Doordat een DSA afhankelijk is van de tekstuele content op de website, heeft deze enige beperkingen. De campagne is namelijk afhankelijk van de zoekwoorden die op de website verwerkt zijn, wat de noodzaak van kwalitatieve content op betreffende landingspagina’s benadrukt.
De DSA wijst hiermee één van vele redenen aan waarom Search Engine Optimisation (SEO) en Search Engine Advertising (SEA) elkaars effectiviteit versterken. Des te meer de content op de website is geoptimaliseerd door middel van SEO-activiteiten, des te beter de DSA kan functioneren, met de meest relevante zoekwoorden ter beschikking.
Hoe richt je een DSA in?
Het opzetten van een DSA is, vooral in vergelijking met standaard zoekcampagnes, vrij eenvoudig en kan volgens de volgende stappen.
Stap 1: Maak een nieuwe campagne aan
Hoewel een DSA ook opgesteld kan worden binnen een bestaande zoekcampagne als advertentiegroep, raden wij aan een aparte campagne aan te maken.
Stap 2: Selecteer een campagnedoel
We hebben de keuze uit een aantal campagnedoelen, waaronder ‘Verkoop’, ‘Leads’ en ‘Websiteverkeer’. Welk doel het meest toepasselijk is voor de campagne hangt af van je aanbod en wat je door middel van de campagne wilt bereiken. Voor webshops gericht op e-commerce is het aan te raden simpelweg ‘Verkoop’ te selecteren.
Dit heeft, van zichzelf, weinig invloed op de functionaliteit van de campagne, maar bepaald welke aanbevelingen je vanuit Google zult ontvangen om de campagne te optimaliseren. Beoordeel deze altijd met een korreltje zout.
Stap 3: Selecteer een campagnetype
Aangezien we een variant opstellen van een zoekcampagne selecteren we de campagnetype ‘Zoeken’ om aan te duiden dat we onze advertenties willen tonen in via het zoeknetwerk van Google.
Na deze selectie klapt er een een menu open met een aantal opties. Kies hier voor ‘Websitebezoeken’ en vul de URL van je website in.
Dien tot slot een campagnenaam in en klik op ‘Doorgaan’
Stap 4: Selecteer een biedstrategie
Een DSA maakt enkel gebruik van automatische biedstrategieën. Dit houdt in dat Google dynamisch biedingen instelt voor de zoekwoorden waarop we bieden. Bij de initiële opstart van de DSA raden we aan te kiezen voor de biedstrategie ‘Conversies Maximaliseren’. Hiermee laten we Google weten dat we zo veel mogelijk conversies willen genereren met het ingestelde dagbudget, ongeacht de waarde van deze conversies.
Ook hebben we hier de keuze om een doel-CPA in te stellen. ‘CPA’ staat voor ‘Costs Per Acquisition’ en reflecteert hoeveel we per conversie betalen. Door een doel-CPA in te stellen bieden we Google inzicht in de kosten die we bereid zijn te draaien per conversie. Mogelijk kunnen we dit op voorhand instellen, maar doorgaans raden we aan geen doel-CPA in te stellen om Google in het beginstadium zo veel mogelijk ruimte in de biedingen te geven. Mochten we dan merken dat de gemiddelde kosten per klik (CPC’s) te hoog uitvallen, dan kunnen we een doel-CPA instellen om Google voorzichtiger te laten bieden en zo kosten te remmen.
Stap 5: Stel de campagne-instellingen in
Hier heb je een groot aantal opties ter beschikking welke invloed hebben op onder andere de geografische locatie waarin de advertenties worden vertoond.
De belangrijkste optie voor het instellen van de DSA vindt je onderaan de pagina onder het kopje ‘Instelling voor dynamische zoekadvertenties’. Dit menu willen we uitklappen en vervolgens de URL van de website indienen.
Stap 6: Stel de dynamische advertentietargets in
De dynamische advertentietargets dicteren welke pagina’s binnen de website we graag op willen nemen binnen de DSA. Pagina’s die we niet opnemen in de DSA komen ook niet in aanmerking om gebruikt te worden voor de zoekwoorden selectie.
We hebben hierin de keuze uit categorieën die Google identificeert op de website, evenals ‘specifieke webpagina’s’ of ‘alle webpagina’s’. Doorgaans raden we aan te kiezen voor specifieke webpagina’s, zoals de categorie- en productpagina’s, waar de meest relevante content op te vinden is. Pagina’s bedoeld voor bijvoorbeeld Frequently Asked Question (FaQ), welke minder interessant zijn om op te adverteren, kunnen we dan buiten beschouwing laten.
Stap 7: Dien twee beschrijvingen in
Het enige wat wij binnen de advertentie zelf invullen qua content zijn de beschrijvingen. We raden aan één beschrijving in te dienen met een omschrijving van de producten en/of services die je aanbiedt, en één beschrijving met een verzameling van Unique Selling Propositions (USP) zoals ‘Gratis Levering’.
Stap 8: Stel een dagbudget in
Tot slot kunnen we een dagbudget instellen. Wij raden aan van start te gaan met een dagbudget van minimaal €10,- om binnen korte tijd voldoende conversie data te kunnen genereren.
Optimalisatie tips
De volgende tips zullen je helpen bij de optimalisatieslagen binnen de DSA.
Tip 1: Maak gebruik van advertentiegroepen
Binnen de DSA-campagne kun je meerdere advertentiegroepen verwerken, welke te vullen zijn met de dynamische advertentietargets naar keuze. We zouden aanraden meerdere advertentiegroepen in te zetten voor, bijvoorbeeld, de verschillende producttypes, merken en/of services die je aanbiedt. Zodoende heb je een duidelijk overzicht van de onderlinge prestaties en kun je snel schakelen wanneer het duidelijk wordt dat bepaalde advertentiegroepen beneden de maat presteren.
Tip 2: Hou het zoektermen verslag in de gaten
Zoals eerder vermeld houdt de DSA een lijst bij van de zoekopdrachten die consumenten indienen binnen de Google zoekmachine. Deze lijst is te vinden onder ‘Zoekwoorden -> Zoektermen’ en biedt inzicht in onder andere de CPC’s, het aantal conversies verbonden aan de zoekopdracht, evenals de omzet en de ROAS die uit de conversies voortvloeien.
Goed-presterende zoektermen kun je opnemen in de standaard zoekcampagnes om hogere vertoningspercentages na te streven. Daarentegen kun je disproportioneel dure of irrelevante zoektermen uitsluiten om overtollige kosten terug te dringen.
Tip 3: Stel op voorhand een ‘Uitzonderingslijst voor zoekwoorden’ samen
Onder ‘Tools en Instellingen’ in het bovenste navigatiemenu in Google Ads kun je onder de kolom ‘Gedeelde bibliotheek’ naar ‘Uitzonderingslijsten voor zoekwoorden’ navigeren. Hier kun je proactief lijsten opstellen met zoektermen waar je niet op gevonden wilt worden. Maak bijvoorbeeld een lijstje aan met de namen van concurrenten om te voorkomen dat je verkeer bereikt wat eigenlijk al op zoek is naar een concurrent. Vervolgens kun je de lijst in het overzicht selecteren en toepassen op de DSA campagne.
Adverteren via het zoeknetwerk met Yellowlab
Adverteren via het zoeknetwerk kost veel tijd. Heb je een gebrek aan tijd of vindt je het lastig het Google Ads account op te stellen en/of te beheren? Dan staan we bij Yellowlab klaar om je verder te helpen! Wij gaan graag met je aan tafel om de mogelijkheden binnen Google Ads te bespreken tijdens een maatwerk voorstel voor jouw bedrijf.