Tik op een regenachtige zondagmiddag “Crossmedia” in bij Google. Resultaat: 2,1 miljoen hits. Bijna net zoveel als voor “Che Guevara” (2,9 miljoen) en veel meer dan bij “the black plague” (223 duizend). Crossmedia is kennelijk big business.
Big of niet, een wat amorfe mediamodel houdt mensen in ieder geval meer bezig dan de bekendste revolutionair of een dodelijke plaag die ieder moment opnieuw zou kunnen toeslaan. Je krijgt overigens evenveel definities van wat Crossmedia zou inhouden cadeau bij dit zoekresultaat. En dat is op zijn minst vreemd: iedereen wil aan de Crossmedia, maar blijkbaar wel op ieders eigen manier.
Ruwweg valt de definitie van Crossmedia – volgens mij - uiteen in 3 categorieën:
- 1-op-1 met één redactie. Medium één (ooit gestart in zijn eentje) kopieert informatie, herstel: content, 1-op-1 naar medium twee (vaak familie van medium één). Bijvoorbeeld: de papieren krant en zijn on line broertje. Medium één is hier leidend.
- 1-op-1 met twee redacties. Medium één (bijvoorbeeld: een TV producent) is al een tijdje bezig met spannende content (bijvoorbeeld: een woonprogramma vol kunstlederen bankstellen) en sluit een kongsi met medium twee (bijvoorbeeld: een uitgeverij) om een woonblad vol kunstlederen bankstellen uit te geven. Makers van kunstlederen bankstellen kunnen dan kopers in stereo bestoken: zowel via TV als blad. Soms wordt er ook een geldverstrekker (bijvoorbeeld: één die leningen verstrekt voor kunstlederen bankstellen) in de kongsi betrokken. Medium één is leidend, onder het mom van: “het is jouw idee, maar ik heb het bedacht”.
- 1-op-meer met meerdere redacties. Medium één (we pakken iets nieuws: een weblog) publiceert iedere dag een vers grapje met een schare trouwe lezers. Om die lezers op meer locaties te doen grinniken wordt medium twee (een sms boer) in de arm genomen om alle lezers dagelijks een grapje te sms-en. Maar dat sms-en blijkt uiterst duur. Daarom komt medium 3 (een sms adverteerder) in beeld om die sms-jes met advertenties beter betaalbaar te houden. Of die sms-jes betrekking hebben op het grapje is een tweede. Medium één bepaalt het voor nummer twee. Medium drie schiet te hulp.
How crossed is that? Een binnen één medium actieve partij zet andere media enkel in ter ondersteuning van haar oorspronkelijke medium. Hm… alles door elkaar, dat lijkt me pas cool and cross.
Hoe wrang ook, de schietpartij op Virginia Tech is een voorbeeld van echte crossmedia. Studenten deden als eersten verslag via mobieltjes (audio en video) en hun weblogs. De beelden van deze “haarvatenjournalistiek” haalden de tv, radio en kranten, die later arriveerden en het mondiaal brachten. Hierop werd lokaal, binnen de gemeenschap, op het nieuws gereageerd. De beelden van de blinde paniek dienden als basis voor latere beschouwingen in boekvorm en krantenartikelen. Één gebeurtenis deed alle media in elkaar versmelten.
En minder wrang: waarom zou een adverteerder voor ieder medium een apart format in elkaar zetten? Bij vijf media ontstaan niet spontaan vijf keer meer consumenten: één klant blijft één klant.
Het voorbeeld leert: terug naar de bron. Laat de gebeurtenis, de emotie, het moment, de informatie zelf haar weg naar buiten zoeken. Voor ieder tempo een eigen medium. Voor ieder publiek een homogene boodschap. Steel, creëer zelf, leen, voeg toe en geef terug. Kortom: leer! Dat is – wederom volgens mij – unified media: geen medium is ondergeschikt aan de ander. De eenheid als meer dan de som der delen. De middelen zijn er, nu de bereidheid nog om samen te werken.
Unified media: op naar de 3 miljoen hits! 